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   如本书所述，创业计划书是详细分析新创建企业各种要素的一种书面文件(一般有25~35页)。创业者将创业计划书呈给投资者或其他利益相关者，向他们解释创业的原因以及盈利模式。同样，创业者通过认真撰写创业计划书，还可以进一步激发自己的创业热情。本章开始探讨如何撰写创业计划书。尽管专家们就创业计划书内容的顺序有不同看法，大部分计划书遵循较为标准的格式。本章将介绍创业计划书的前两部分—执行概览和企业描述，封面、目录以及企业名称的选择等内容。可以说，执行概览和企业描述是创业计划书中最重要的两部分，因为如果开头引不起读者兴趣的话，他们就不会继续读下去。封面、目录和企业名称也同样重要。新创企业的名称往往是企业给人们留下的第一印象，封面和目录则是人们

  目录(table of contents)紧接封面页后，列出计划书的主要章节、附录和对应页码，目的是便于查找计划书的内容。有些计划书相关页上还贴上标签，更方便直接查找章节。设计仔细的目录表能让读者注意到你想强调的内容。例如，假设你打算开个饭店，而且已经绘制了几幅漂亮的饭店内外装潢草图。在计划书合适的章下面设一节内容，题为“饭店装修艺术效果图”。浏览目录的读者很可能会直接翻到这一节阅读。目录中没提到的话，读者在快速浏览计划书的时候往往会忽略这样的内容。PAF的创业计划书的目录，请参见表4-1。在计划书发送出之前，应该反复核对目录中的页码是否与正文一致。最后时刻增减计划书上的内容会打乱原来的页码，我们很容易忘记修改目录中的页码。粉红麻石材是装修的好石材，我们常年生产，畅销量广。

 执行概览

执行概览(executive summary)是创业计划书的第一项内容，是整个商业计划的概述，能让忙碌的读者迅速对新创企业有个全面的了解。许多时候投资者先看执行概览，觉得不错，才会愿意看完整个创业计划书。由此可见，执行概览是创业计划书中最重要的部分。如果执行概览不能引起读者的兴趣，读者不太可能继续阅读创业计划书。撰写执行概览时最重要的一点是：它不是创业计划书的引言或前言，而是对整个创业计划书的概括。投资者和其他利益相关者阅读完执行概览后应该对整个计划有较好的了解。

格式
    执行概览的篇幅不应超过两页纸。最清晰简洁的执行概览是依序介绍创业计划书的各个部分（见表4-2），其中的章节顺序应与计划书中的顺序一致。要准备两种执行概览：一种是附在创业计划书前面的，是计划书的一部分；另一种是独立的执行概览。独立的那种供那些开头只要看执行概览的人阅读。发出去的每一份执行概览上都一定要附上你的联络方式。
   现在越来越多的投资者和利益相关者不看执行概览，而要求看整个创业计划书的幻灯片演示，因此也要事先做好准备。投资者之所以这么要求，原因是看幻灯片比阅读执行概览能让他们更快地评判商业创意。本例中的执行概览一般可制作成10~15张幻灯片。

  先做幻灯片再写创业计划书
   著名投资人和企业家盖伊·卡瓦萨齐在创业计划书和幻灯片演示方面有一套有趣的理论。卡瓦萨齐认为应该先做幻灯片，然后再写计划书。他的看法是：许多人先写好创业计划书，再把计划书馆减成幻灯片。而卡瓦萨齐抑认为顺序应该反过来。他说好是先做好幻灯片，然后以此为大钢来撰写计划书。原因在于，卡瓦萨齐坚信诸事都应先试行。他告诉创业者要先写商业创意的提钢，用PPT或其他形式都可以，并把提纲展示给尽可能多的人看，最后再写计划书。为什么？因为修改15张幻灯片比修改25~35页的创业计划书要容易得多。而且幻灯片演示完，可以立即得到反情，而创业计划书要读完以后才可能得到反情。卡瓦萨齐的方法很好。虽然计划书不一定要完全遵循提纲来写，但在写计划书之前能得到尽可能多的反馈的确是件好事。写计划书之前先做幻灯片演示，是收集反馈信息、试行推介商业计划的理想做法，也为创业计划书写好后做更完善的幻灯片做好先期准备。盖伊·卡瓦萨齐开了一个有关创业及相关问题的博客，题为“如何改变世界”，内容非常丰富。
    虽然执行概览位置在前，但应在计划书完成之后来写。写计划过程中，计划会不断发展变化，所以一开始很多东西是不确定的。此外，如果先写好执行概览，你的思路可能会受到它的限制，从而使计划书失去独立性。
  内容
   执行概览各部分应与计划书正文一致，是计划书内容的浓缩。因为要把整个计划书内容浓缩成两页纸，所以，执行概览必须简洁明快。每部分标题应用粗体字以显突出醒目。执行概览的主要目的是抓住读者兴趣，因此它的措辞应严谨正式而条理清晰，同时还要不失热情与懂惯。每个部分都要实事求是、认真撰写，要能够体现你认真做了调查、每个假设都有事实依据。要避免使用专业术语，除非读者是专业人士一比如专业领域的天使投资人。除了和读者之间的公事公办关系以外，还要尽量与读者建立起情感联系。例如在表42的执行概览中，我们引用一位参与购买意愿调查的71岁老人的话。这种发自内心的话表明这位老人很需要PAF这样的健身中心。这种话会让读者联想到：“肯定还有很多人也这么想，PAF可能会很火爆。”
   执行概览的第一部分也很重要。本部分是企业描述，描述机遇及企业如何利用机遇。例如，下面这种描述效果不好：“PAF位于佛罗里达州，是为50岁以上人士服务的健身中心。本中心的特色是健身器材、课程、训练都专门针对老年人。”这种描述会让读者感到疑感：“那又怎么样？”因为描述中没有提到任何与健身产业或现有市场机会有关的东西，只是说了你想做什么。较好的开头如下：“从2001年起，健身产业成长迅猛，至2006年本产业价值已超过210亿美元。本产业增长很大程度上受中老年人口驱动，这部分人口越来越关注自身健康。本产业缝隙之一是缺乏专为50岁以上人口服务的健身中心，他们与年轻人的健身需求类型不同。PAF将填补该市场缝隙一它是一家专为50岁以上人口服务的健身中心，位于佛罗里达中部。”这样的开头先描述市场机会，后表明PAF将利用该机会。
   大部分专家建议到：创业者在寻找资金时，执行概览中应注明所需资金数额。有些计划书会提出投资者投资额与可占有企业股份的比例。这样的话，执行概览还应该有“地位与股权”的内容。如PAF执行概览中可注明投资515000美元即可享有企业20%的所有权。新虾红石材大量生产，欢迎订购。

本文部分摘自《创业计划》。